Довольно много компаний задаются вопросом, почему они не получают прирост потенциальных клиентов после настройки кампаний с помощью Google Ads. Рекламные аккаунты в Google Ads требуют детальной настройки и регулярного аудита, который имеет решающее значение для успеха.
Во время процедуры аудита недостаточно собрать статистику и создать ее визуальное представление — необходимо сделать выводы на основе этой информации: какие части нужно изменить в кампании для достижения желаемых результатов.
Один и тот же рекламный бюджет может дать как действенные и удовлетворительные результаты, так и провалиться. Чтобы избежать бесполезных финансовых затрат, необходим действенный профессиональный аудит стратегии.
Предварительные шаги
Вероятность успеха в рекламной кампании без определенной цели — мала. Поэтому каждый раз, когда при планировании аудита в Google Ads, должен задаваться вопрос: «Какова цель?».
Ответом может быть увеличение конверсии, снижение CPA (стоимости за действие) и так далее. Важно выявить собственные стремления и задачи кампании, прежде чем проводить аудит.
Еще одна относительно небольшая вещь, которую необходимо сделать перед тем, как погрузиться в процесс аудита — установить конкретный период времени. Это существенно упростит всю процедуру и ее заключение.
Как правило, многие компании устанавливают сроки в несколько дней или недель. Такой период не даёт результативности с точки зрения необработанных данных для анализа. В то же время, слишком большой установленный период (например, от 4 месяцев) повлечет трудности с анализом факторов, которые повлияли на компанию в этот промежуток. И если данные, используемые для аудита, некорректны, вывод к концу процесса также будет неверен. Любые действия, основанные на неверных данных аудита, могут серьезно навредить компании.
Типичный формат аудита может включать:
- Аудит структур и настроек РК.
- Информация веб-аналитики.
Аудит структуры и настроек аккаунта в Google Ads
Эта часть подразумевает оценку организованности рекламного аккаунта, какие виды РК используются, какие факторы задействуется для классификации и насколько продуктивно работает классификация с рассматриваемым продуктом, задачами и приоритетами кампании.
Критерии, используемые для классификации, могут быть следующими:
- формат (ретаргетинг, PR-кампания, динамические поисковые объявления, реклама в приложениях для портативных устройств и т.д);
- результаты геотаргетинга;
- тип продвигаемого продукта или услуги (общие и информационные ключи, ключевые фразы бренда, названия конкурентов и т.д.).
Неорганизованная структура — первый признак серьезных проблем учетной записи. Аналогично и с сегментацией: если кампании не отсортированы по таким категориям, как услуги, местоположение, цели или общая тема, владелец неизбежно теряет часть контроля над процессом.
Проверка креативных сообщений, рекламных сведений, материалов
Аудит материалов включает проверку таких параметров, как: ключевые фразы, расширения, вспомогательные ссылки и прочие структурные функции объявления. Этап помогает выявить критические ошибки, которые напрямую действуют на цену, размер и скорость трафика.
- Ключевые слова:
- полнота, чистота и релевантность результатов;
- повторяющиеся ключи;
- различные виды соответствующих ключевых фраз;
- стоп-слова;
- пересечения по показам между ключевыми фразами, возможные конфликты ключей и стоп-слов.
- Текстовые сообщения:
- допустимое применение ключевых словосочетаний и символов в заголовках, а также использование допустимого числа заголовков;
- наличие орфографических и пунктуационных ошибок, призыва к действию с применением допустимого количества знаков и текстов;
- число показов рекламы в ротации;
- модерация рекламы (поиск неисправных);
- достоверность, актуальность и уместность данных.
- Медиа-реклама:
- анализ текста;
- наличие форматов баннеров, видео и изображений;
- модерация объявлений и достоверность, актуальность информации.
- Расширения:
- доступность и актуальность форматов расширений (зависит от рекламной сети);
- модерация расширений и достоверность, актуальность материалов.
- Ссылки:
- правильность UTM-меток, отсутствующие атрибуты и переданные данные;
- актуальные информационные ссылки с ключами;
- техническая сторона ссылок (ошибка 404 и др.).
Аудит ставок
При неправильной обработки или недофинансировании ставок, снижается результативность кампании, бюджет становится неравномерным, и владелец объявлений упускает большое количество целевых действий в KPI (ключевых показателях эффективности).
Управление ставками во многом зависит от целей и задач компании, поэтому существует несколько разных групп стратегий назначения ставок. Основные пункты аудита:
- частота изменения ставок;
- настройки автоматизации ставок;
- текущие ставки и их влияние на KPI;
- отличие текущих ставок от средних показателей по нише;
- применяемые исправления и корректировки ставок, и их эффективность.
Аудит аудитории в Google Рекламе
- Анализ аудитории широко применим для поисковой рекламы и включает:
- список посетителей веб-ресурса на каждом этапе;
- клиентские базы данных;
- геолокации;
- социальные, демографические показатели и многое другое.
Прежде инструментарий для аналитики аудитории, как правило, использовался для целей ремаркетинга. Сегодня применяется как для поисковых кампаний, так и для поисковых сетей. Правильный анализ и подбор критериев под целевую аудиторию и исключение возможных взаимодействий с другими аудиториями значительно повышает эффективность кампании.
- Ретаргетинг:
- структура разделения ретаргетинговой аудитории;
- актуальность рекламного креатива;
- правильность настройки аудитории.
Данные аналитики на основе аудита Google Ads (например, Google Analytics)
Эта вторая часть аудита рекламы с оплатой за клик посвящена оценке настроек для систем веб-аналитики, а также общему анализу KPI рекламных кампаний в Google Analytics или в других системах.
- Система веб-аналитики (например, Google Analytics)
- размещение кодов веб-счетчиков на соответствующих страницах;
- создание целей конверсии и проверка их данных;
- активность модуля для интернет-магазинов включен модуль электронной торговли GA;
- взаимосвязанность аккаунта Google Ads и Google Analytics.
- Действенность рекламной кампании PPC:
- общая продуктивность на данный момент (каналы по видам кампании, локации, виду устройства и т. д.);
- текущая стратегия расходования бюджета по сравнению с запланированной результативностью рекламы;
- общая действенность ключей, слов, фраз на основании статистики посещения (статистика отказов, длительность присутствия на веб-сайте и другие);
- результативность целевым действиям по ключевым запросам;
- действенность ключевых слов на основе бизнес-статистики;
- действенность размещения рекламы (поисковая сеть Google, Gmail, YouTube, мобильные приложения и т.д.).
Каждый этап аудита Google Ads содержит информацию о влиянии ошибок на общую продуктивность рекламной кампании, рекомендации о том, какие дальнейшие шаги нужно предпринять для улучшения KPI компании.
Результат аудита предоставляется в виде чек-листа, который наглядно демонстрирует: что нужно сделать для улучшения результатов и увеличения количества выполняемых целевых действий (не забывая о соответствии последним правилам рекламы и рекламных площадок).
Большое количество факторов влияет на общие результаты поисковой рекламы. Выполнение регулярных аудитов рекламных кампаний в Google Ads поможет своевременно отслеживать, какие области необходимо улучшить, чтобы предпринимать усилия по модернизации рекламного проекта.
ведущий SEO-специалист компании "Веб Фокус"