Аудит рекламных кампаний — это анализ учетной записи с целью определения областей, которые требуют отдельного внимания или доработки для улучшения продуктивности.
Каждому, у кого есть рекламные кампании в Яндекс.Директе, время от времени требуется проводить тщательный аудит аккаунта. Регулярные аудиты рекламы важны, потому что они позволяют анализировать результативность рекламного аккаунта, выявить области с недостаточной продуктивностью, получить лучшие результаты и сэкономить деньги.
Структура аккаунта
Аудит структуры учетной записи не прост. Важно помнить, что некоторые конструкции могли быть ранее испытаны и исключены. Таким образом, даже если текущая структура учетной записи может показаться хаотичной и не систематизированной, со временем это может быть оптимизировано.
Темы кампании
Успешная кампания требует сегментации и детализации для точной интерпретации данных и обоснованного внесения изменений.
Кампании должны быть разделены по тематике, местоположению, услугам или целям. Помимо создания логической иерархии, сегментирование кампаний во время аудита дает контроль над бюджетом и настройками.
Разделение на поиск и сеть
Создание общей рекламной кампании для разных каналов — нерациональное распределение бюджета. Поиск и сеть во многом различаются:
- назначение ставок;
- разница в аукционе;
- виды объявлений;
- метод коммуникации.
Для настройки сети и поиска требуются определенные разделения:
- на поиске запускаются динамические объявления в Директе, работающие по индексации веб-сайта или web feed;
- в РСЯ необходимо сегментировать ретаргетинг, интерактивные баннеры с динамическим контентом, рекламные сообщения по ключевым запросам и интересам.
Сортировка и структурирование по видам запросов или объектам продвижения
Систематизация аккаунта проводится в соответствии с видом семантики. Создание отдельных кампаний и разделение по типам запросов необходимо только при стратегии, управляемой вручную. Авто-стратегия назначает ставки на все ключи вне зависимости группы, в которой они находятся.
Названия кампаний
Нумерация и уникальные названия для кампаний не имеют прямого влияния на действенность рекламы, однако это аналогичным образом структурируют работу в рекламном кабинете, что упрощает общий процесс работы и ведения отчетности.
Аудит настроек рекламных кампаний
Бюджет на день и на месяц
Отсутствие выставленных лимитов приводит к нежелательным затратам. Важно определить конкретную сумму на каждую кампанию.
Геотаргетинг
Объявления должны быть нацелены на нужные страны, регионы или города. Важно структурировать свои кампании на уровне региона или хотя бы страны для более тщательного контроля.
Геотаргетинг используется на тех, кто проявляет интерес к целевому местоположению. Пользователи могут вводить ключевое слово + страну или даже искать не связанные ключевые слова в стране или регионе, даже если их там нет физически.
Проверка геотаргетинга включает:
- параметры местоположения и соответствия указанной локации: визитка, семантика, уникальное торговое предложение в тексте;
- использование расширенного геотаргетинга. Подключение данной опции должно быть предусмотрено спецификой рекламной кампании, в ином случае существует шанс непродуктивных финансовых затрат.
График показов
Настройка расписания показов проводится в соответствии с тем временем суток, когда кампания получает наибольший коэффициент при лучшей цене за конверсию, и в зависимости от других целей РК. Необходимо также учитывать часовые пояса аудитории.
Для некоторых предприятий имеет смысл отключать рекламу в определенное время дня или недели. Если компания преимущественно привлекает звонки с помощью рекламы, нет смысла показывать объявления в нерабочее время. Корректно настроенный график показов снизит затраты.
Корректировка расписания показа объявлений необходимы кампаниям с конкретной спецификой:
- если приоритетная задача кампании — конверсии, приходящие по звонкам или заявкам, то объявления 24/7 не выгодны и иррациональны;
- планирование требуются заведениям, которые расположены рядом с пользователем и в которые он может попасть в ближайшее время;
- имиджевая рекламная компания, задачей которой является — узнаваемость бренда, не нуждается в графике показов, т.к. рекламные сообщения могут показываться круглосуточно.
Счетчик Яндекс.Метрики
Счетчик всегда включен. Без активации счетчика невозможно полноценно собрать данные аналитики и статистики. Соответственно, последующее проведение оптимизации также недоступно.
Разметка ссылок для Метрики активируется в том случае, когда это позволяет веб-сайт. Настройка способствует корректному учету статистики лидов.
Ключевые цели и стратегия
«Вовлеченные сессии» — актуальная цель, доступная для новой кампании в Яндекс.Директе. В ходе сбора и увеличения статистики создается возможность активировать другую цель.
В Яндекс.Директе предусмотрены авто-стратегии и «ручные», которые являются в большей степени полуавтоматическими и оптимизируют ставки, ориентируясь на выбранные приоритетные задачи. Во время аудита необходимо обращать внимание на соответствие активной цели задачам кампании.
Необходимо убедиться в корректности выбора стратегии, соотнеся ее с целями кампании. Все корректировки следует проводить через А/Б-тест.
Корректировка ставок
Аудит ставок предусматривает все детали и особенности кампании, поскольку не существует стандартной формы для корректировок ставок. Настройка ставок производится с учетом особенностей целевой аудитории, заданных гео-параметров, устройств и так далее.
Корректировки ставок для устройств
Корректировка ставок для устройств повышает конверсии в зависимости от устройства. В некоторых случаях обнаруживается, что нужно полностью исключить мобильный или десктоп-трафик. Можно также создавать кампании с таргетингом на конкретное устройство при необходимости улучшенного контроля рекламы и целевых страниц, которые просматриваются на каждом устройстве.
Минус-фразы и минус-слова
Списки минус-фраз и минус-слов необходимо применять при создании РК и регулярно обновлять на основе статистических данных, полученных в ходе РК.
Алгоритм проверки:
- анализ статистики по запросам,
- поиск нерелевантных фраз в минус-словах по группе или кампании,
- фиксация ошибки.
Семантика и объявления
Необходимые проверки в ходе аудита РК на стадии анализа ключевых запросов и текстов:
- наличие кросс-минусации на поиске (для предотвращения конфликтов между запросами);
- действенная проработка семантики;
- отсутствие статуса для групп «мало показов», который оповещает о том, что рекламные сообщения по данным ключевым запросам не показываются;
- релевантность объявлений ключевым словам;
- реклама раскрывает уникальное торговое предложение продукции;
- грамотность и отсутствие ошибок;
- все группы объявлений содержат несколько ротаций;
- использование дополнений: вспомогательные ссылки, уточнения, отображение url-адресов и др.;
- разноформатные изображения в сетевых рекламных кампаниях;
- релевантность посадочной страницы ключевому запросу и тексту объявления.
Аудит аналитики
В ходе аудита для целостного сбора статистики и тщательной аналитики реализовываются действия:
- проверка счетчика Яндекс.Метрики;
- настройка доступа из Метрики к Директу для взаимоотправки информации;
- проверка и корректность ключевых целей в системе веб-аналитики;
- корректность работы системы на каждой странице веб-сайта.
Учетные записи в Яндекс.Директ сложны для новичков, т.к. содержат множество динамичных частей. Критерием грамотного аудита является сосредоточение на приоритетных показателях и настройках.
ведущий SEO-специалист компании "Веб Фокус"